世界杯营销魔咒:三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽 遵道陈英

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  “来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机,还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙?!”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。

  在今年世界杯的 17 个官方赞助商中,中国企业占据7 席,全面覆盖三个赞助级别,创下中国企业赞助世界杯的新纪录,打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

  然而,如同世界杯风云变幻的比赛一样,世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞,到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告,本届世界杯的广告营销,“跑偏”遵道陈英的概率似乎有点儿高。

  华帝:“夺冠吓跑经销商”

  世界杯营销如同一个杠杆,如果品牌企业运用得当,就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是,世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。

  7月2日,是华帝世界杯营销活动结束前一天,媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份开盘股价暴跌,收盘跌幅达9.99%,4天内市值缩水约16%。

  “夺冠吓跑经销商”的传闻,就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠,华帝退全款”旗号,让其在世界杯营销大军中脱颖而出,成为大众议论的热点。

  

  7月12日,“法国队夺冠,华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

  对于这次营销,华帝抱有极大的信心。

  华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说,世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商,因此在全国推出促销活动,2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

  《中国经济周刊》记者获悉,此前华帝方面乐观估计,本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后,华帝还将活动再延续了3天。

  就在华帝的世界杯营销玩得火热之际,多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司(下称“天津华帝”)资产,销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。

  对此,华帝方面解读“失联事件”称,京津华帝财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全,由于京津地区经销商其个人不当行为所致,保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调,这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司,其营收在华帝年收入规模中占2.84%。

  虽然华帝强调经销商失联是独立个体事件,但还是未能完全打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。

  根据华帝官方公布的数据,“夺冠退全款”活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右(约1.17亿元),线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上(约7000万元)。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,包括线下渠道约5000万元、线上渠道约2900万元,分别占线下和线上渠道零售额约7%、9.67%。华帝称,销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。即使最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售遵道陈英费用的约1.8%。“活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对销售体系和公司业绩产生重大影响。”

  华帝的回应缓解了股价大幅下跌的趋势,不过质疑声依旧不断,华帝采取代理经销模式的弊端也被翻出。

  早在1994年,华帝通过区域独家代理模式“开疆辟地”,这种区域独家代理模式在20年前被视为家电企业成长的利器。在充分放权的模式下,华帝最大限度地激活了代理商的积极性,建立了基础极其牢固的代理经销网络。

  随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化,电商的快速崛起,不仅改变了人们的购买方式、消费习惯,也对传统的渠道模式提出了挑战。为了顺应潮流,华帝从2017年开始取消一揽子倾斜扶植政策。据报道,此前京津经销商王伟长期享受优惠政策,该政策取消之后,王伟一直心存抵触情绪,库存逐渐积压。再加上个人投资失误,在多方作用力之下,王伟遭遇周转困境,跑路后引爆了前述危机。

  对于经销商事件成为黑天鹅的现象,中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释说:“今年厨电行业增长放缓,厨电企业纷纷尝试各类营销方式,抢占更多的市场份额。华帝的创新营销方式,相较传统的家电体育营销模式有所创新,可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。本是两个独立的事件,却因刚好时间节点重叠,而被外界广泛解读,并快速发酵,可见外界对世界杯关注度之高。”

  蒙牛:广告被全民恶搞

  作为世界杯历史上首个乳制品赞助商,蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。

  “这是一次走向世界的商业机遇,是向全球展现中国乳业的重要机会,更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为,有了国际足联的认可,世界杯的传播将会让中国乳业在海外市场拓展和扩张上提速,并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。

  为此,蒙牛联合梅西以“自然力量,天生要强”为主题拍摄了一支广告片。然而,令卢敏放没想到的是,这支广告成为了本次世界杯被网友们恶搞最多的广告。

  当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后,网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”,把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中,梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案,此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。

  该广告中“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞,被改成“我不是天生强大,我只是天生要凉”,并刷爆朋友圈。

  对此,营销专家崔洪波认为,最为考验企业的是每次体育赛事都有措手不及的意外情况,一个企业要想掌握营销的节奏和速度,必须要随着比赛节奏策划相应的内容。“最典型的是当年刘翔退赛,很多广告主完全措手不及。”

  显然,本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折,也让蒙牛经历了一场生死时速。

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  近日,河南小伙张皓峰在pc蛋蛋幸运28官方开奖泰国翻船事故中救人的事迹,引起广泛关注。已回到信阳家中的张皓峰接受媒体采访,讲述沉船后16小时的惊魂经历。他说,活着真好,也特别感谢给他扔浮球的他或她。

  刚刚过去的这个周末,河南商报记者赶赴信阳,联系到张皓峰。他告诉河南商报记者,获救之后他在武汉接受治疗几天,其中包括心理治疗,检查后没有大碍。

  归来

  救人信阳小伙归来目前已无大碍

  泰国普吉岛翻船事故牵动着很多人的心,在这次事故中,河南信阳的一对情侣张皓峰和孟影也经历了游船倾覆的惊魂瞬间。

  张皓峰救下多人后,在海上漂浮十几个小时获救。7月9日,《河南商报》A02版以《在暴风雨、海水中舍身救人河南小伙真是好样的!》为标题对此事进行了报道。

  7月14日上午,河南商报记者第一时间通过电话联系上张皓峰,他表示,获救之后他在武汉接受了几天治疗,7月12日下午已返回信阳老家,并称手机掉到海里了,刚买了一部手机,目前正在休养调整,已无大碍,希望这件事平平淡淡过去。

  “回家真好,活着真好。”回到家中,面对媒体采访,他这样说道。

  讲述

  他经历的海中漂流救人细节

  据媒体报道,两艘共载有133名游客的游船分别在泰国普吉珊瑚岛和梅通岛倾覆,其中127人为中国游客。

  张皓峰作为其中一名游客,救人后在海上漂流十几个小时,他都经历了什么?对此,张皓峰面对媒体,讲述了漂流救人的细节。

  A:听到女友喊失火,上二层发现很多人在水里

  张皓峰说,自己从泰国回国后,先是在武汉接受了几天的治疗,也做了心理治疗,目前并无任何大碍,“在武汉治疗身体和心理,身上主要是水母咬伤,现在没什么问题。”

  据他回忆,由于出事当天下午有些不舒服,就躺在游船一层的沙发上睡着了,没过多久,他听到pc蛋蛋幸运28官网女友孟影在楼上喊他,高呼“失火了,失火了,赶快上来,赶快上来”。他立刻上到二层,看到船倾斜得特别厉害。

  上到二层后,他找了一件救生衣穿上,发现女友孟影不见后,就到处喊她找她,后来见到孟影在一艘救生艇上,他放心了许多。这时船体已倾斜严重,三层甲板的工作人员示意张皓峰跳下去。张皓峰看见很多人已经在水里,就跳下去了。

  B:带着老夫妇靠近救援艇,自己被风浪打翻在海里

  跳下去之后,浪特别大,将张皓峰冲得特别远,“海里人很多,我跳下去,浪很大,穿救生衣呼吸困难。”

  在水中,他遇到一对老夫妇,三个人一起抓着冲浪板。

  “当时那位阿姨说她不会游泳特别害怕。”张皓峰说,他告诉他们别害怕,“一会儿就有人来救我们。”

  几分钟后,一个救援艇过来了,往下丢了一段救生绳,由于自己离得近,张皓峰就一只手抓住救生绳,另一只手抓着冲浪板,带动老夫妇使劲往船靠拢。

  就在他拉着冲浪板向船移动的时候,又发生了意外,“很大的风浪把救生绳打在了我的腰上,当时就松了救生绳,又被浪打出很远。”那对老人成功获救,而张皓峰却离船更远了,不知是谁给他扔了一个浮球,他赶紧抱住。“特别感谢他(她),如果不是那个浮球,我可能坚持不到最后。”张皓峰说。

  C:带着几乎昏迷的泰国人海上漂流一夜

  张皓峰说,自己在海里漂的时候,听到有人大喊,等到浪小的时候,他就往那人靠近,两个人遇到后,他发现对方是一个几乎昏迷的泰国人。张皓峰当时穿着救生衣,带着他一起拿着浮球在海上漂流。

  “他讲的什么我听不懂,我讲的什么他也听不懂。”两个人就这样一直漂着,慢慢天就黑了,浪也小了。张皓峰说,当时就想着生存下去,直到7月6日上午10点,他们被一搜渔船救了。

  对于网上流传的“英勇救人”的说法,张皓峰觉得自己并没有做得那么好,他认pc蛋蛋幸运28为自己只是把老夫妇推向救援艇,而在海里搭救的那位泰国人,是真的。

  进展

  婉拒公司10万元奖赏

  得知张皓峰的事迹后,他所在的公司准备给予他10万元奖励,但被这个不善言谈的小伙子婉拒了,这一情况河南商报记者也得到了信阳官方一名知情人士的确认,“奖励10万元是真的,但他不要。”

  张皓峰觉得自己只是做了应该做的,“并没有觉得自己有多伟大,在那种卧室摄像头让偷腥妻子无话可说情况下,都会力所能及帮人一把。”

  “他心地特别好。”张皓峰女朋友孟影觉得一点也不意外,平时都喜欢做好事。而他卧室摄像头让偷腥妻子无话可说父亲则为他自豪,“平时教他好好做人。”经历此事的孟影,称男友为“英雄”,两人定于10月份的婚礼不会发生变化,“婚纱都订好了”。

  网友评论

  小伙很诚实,称得上英雄

  @陈光辉:小伙很诚实,并没有夸大自己的英勇行为,但就是这样的举动还是让人感动,称得上英雄。

  @小草如梦:诚实、诚恳、舍己为人的信阳好人张皓峰!现代社会中踏实而不浮华的人、特别是年轻人越来越少,张皓峰的朴素低调选择堪称楷模!为张皓峰点赞!祝好人一生平安!

  @我想静静:河南人再一次在国人面前证明了自己,希望以后别那么多地域黑,为河南小哥点赞,打call。

  @孙姐姐:偶像级帅小伙!在大难面前还能顾得上别人生命,河南人的印象一下子因你而显得伟大!真的太感动了。祝你和女友幸福一辈子。

  @蟹黄崽子:姑娘眼光真好啊!危急时刻,这男人有担当、有爱心、有舍己为人的精神,且还有良好的体魄,智勇双全,当之无愧的大丈夫啦!

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